ReleaseGate

Armindo:

Fazer um mapeamento mais estratégico e tentar uma aproximação inicial que não seja numa pauta, mas em entender como aquele jornalista trabalha.

Igor:

Fale a real para seu cliente. Se uma ideia dele não tem fit para um release e você, como profissional, sabe que não vai emplacar, você deve falar “não” - ou buscar um gancho que faça sentido para determinadas publicações. A pesquisa sobre o jornalista que você quer contatar também faz parte. Entenda se ele já escreveu sobre algo similar no passado, tente observar os temas-macro que ele cobre para saber se aquilo faz sentido. E o principal: surpreenda com um dado interessante ou um diferencial. Agora… se não tem pauta ou assunto interessante, não tem follow que vá fazer aquilo ser publicado.

Jorge:

Vou focar no primeiro passo, pois, sem ele, nada vai funcionar. Passe a pensar na vazão das suas táticas. Abandone de vez a prática de ficar produzindo e disparando release atrás de release (ao ponto de chegarmos a absurdos como três ou quatro releases por semana). Pense em outros conteúdos (artigos, sugestões de pauta, posts de redes sociais, sugestões de entrevistas…). Um ou dois releases por mês para a grande massa dos clientes já são o bastante.

Fernanda:

Eu acho que uma relação somente melhora quando ela é encarada com a devida personalização. Jornalista é um termo genérico para agrupar profissionais com atuações muito distintas. E hoje vivemos na retranca do modelo RD Station de automatização. A comunicação, especialmente por e-mail, parece personalizada, mas não poderia ser mais massificada. Assim também são os Press Releases. Dentro da realidade da assessoria de imprensa, isso significa ter um texto apenas, um discurso apenas, uma retranca apenas, um script apenas; é querer domesticar os jornalistas com o mesmo formato de informação. Extrapole isso para além do seu cliente, pense em como todas as agências estão atuando de forma muito similar. A exaustão chega para os dois lados.

Igor:

Complementando a Fernanda: isso é MUITO correto, o relacionamento é SEU! Alguns dos assessores que eu mais considero têm um relacionamento de longo prazo comigo, já mudaram de cliente e continuam com portas abertas porque o relacionamento ficou, e eles sabem muito bem o meu perfil de produção.

Laura:

A personalização é chave. É preciso gastar tempo lendo os textos dos jornalistas, aprendendo a estrutura editorial e o que cada um cobre.

Armindo:

Conversando mais, realizando mais eventos e encontros de relacionamento e não resumindo toda a atividade de PR a somente enviar releases.

Igor:

Por que não usar a estratégia de comprar um branded content naquele veículo que você se importa tanto? Isso vai abrir relacionamento com o veículo e com o jornalista que vai produzir aquele conteúdo. Mostre-se genuinamente interessado em aparecer ali. Além disso, você ajuda a manter os veículos vivos, uma vez que eles também estão sofrendo com contas que não fecham. Sabe aquela verba gasta no almoço de relacionamento? Ela compra branded content em muitos veículos por aí! :) Garanto que, depois disso, o jornalista ou o veículo vai ler todos os seus releases.

Jorge:

A curto prazo: pauta boa. A médio prazo: peça ajuda de colegas (de sua própria agência ou de outras agências) que já têm relacionamento com quem você quer se aproximar. A longo prazo: crie relacionamento (aqui, há inúmeras formas, mas, basicamente, é entender que o seu core business não é a pauta, é o relacionamento). Se você só pensar na pauta, você sempre vai correr atrás da pauta. Se você passar a pensar no relacionamento, a pauta será consequência.

Laura:

Relacionamentos de longo prazo se constroem com confiança e respeito mútuo. Em vez de insistir em pautas que não têm fit, procure entender as necessidades dos jornalistas e ofereça conteúdo que realmente agregue valor ao trabalho deles.

Armindo:

Mais trocas, acesso aos porta-vozes, material em primeira mão, possibilidades de trial e hands-on e experiência.

Igor:

Eu espero saber quem ele atende! Minha produção de conteúdo não é o padrão das redações, mas eu tenho muitas pautas autorais e preciso falar com empresas que já fazem parte da minha wishlist. E vocês não imaginam a dificuldade que é encontrar a assessoria responsável por determinadas empresas. Parece que essa informação é guardada a sete chaves! Se a gente acessa o executivo diretamente no LinkedIn, as assessorias acham ruim por causa do bypass. Fica uma sugestão: por que as agências não disparam um release mensal, atualizando os clientes que estão sendo atendidos por elas naquele momento? Garanto que surgiriam várias pautas interessantes a partir disso. Eu uso minha caixa de mensagens de releases só para busca: se quero falar com uma empresa, busco pelo nome dela e, algumas vezes, acabo caindo em algum release do passado pra saber quem acessar. Mas isso poderia ser estruturado do lado das assessorias. Fica a dica! :)

Jorge:

Compreensão de como é o seu dia a dia. Se houvesse mais compreensão dos dois lados, a engrenagem funcionaria muito melhor para todos.

Fernanda:

Na minha opinião, o que o jornalista menos espera hoje em dia é envio de pautas. Pelo menos no formato de pauta centrada no cliente, como é a maioria das abordagens de assessoria. O jornalista está maluco por audiência porque é ela que sustenta a mídia de pé. Então, se o assessor entender mais de análise de dados, usando ferramentas como google trends, bing trends, similar web e ahrefs, para construir a pauta do cliente num formato que o jornalista vai bater o olho e sacar que vai dar audiência, o approach do assessor certamente vai ter espaço. As pautas deixam de ser sobre os feitos do cliente e passam a ser sobre uma dor da audiência na qual o cliente atua. É isso que o jornalista quer da assessoria.

Laura:

O jornalista espera acesso rápido e direto a informações, porta-vozes e materiais exclusivos. Transparência e conhecimento sobre o que realmente é notícia são fundamentais – não adianta falar que a pauta é exclusiva para o jornalista aceitar e depois descobrir que não é bem assim.

Armindo:

Mais trocas entre as partes, conversando mais sobre as possibilidades. Em vez de enviar um release de Black Friday, direto (que é sempre bem comercial, então a chance de entrar é pouca), o melhor é entender como cada veículo irá trabalhar aquela data e como seu cliente se encaixa nisso.

Jorge:

Empatia. Entender, antes de mais nada, que somos humanos que carregam todos os problemas pessoais e trabalhadores repletos de pressão. Compreender que, na maioria das vezes, os problemas de qualquer um dos lados do balcão ocorrem por uma questão de mercado, e não necessariamente pessoal/profissional.

Laura:

Reforço a fala do Jorge: precisa de empatia, e entender que os problemas muitas vezes são por causa do mercado, da “chefia”, e não daquela pessoa que te responde ou manda pauta.

Guga:

Assumir, sempre, boas intenções primeiro. Isso vai tirar o mindset do inimigo e ter empatia, será mais fácil. Somos todos humanos tentando sobreviver a um dia mais de trabalho.

Armindo:

Provavelmente se você não teve uma resposta é porque a pauta não interessou. Se a notícia é algo realmente relevante para o veículo, ela chamará a atenção do jornalista.

Igor:

A falta de resposta já é uma resposta. Sinto muito, mas sua pauta não interessou.

Jorge:

Pelo bem de sua saúde mental e dos seus resultados, pare de uma vez por todas de se melindrar com falta de resposta de redaciense. Seja você o/a Senhor/a do seu Destino. Imponha um prazo de resposta. Não respondeu até lá, é “não”. Não seja o agenciano insistente que fica no pé do jornalista de redação por e-mail, por zap, por telefone. Isso vai prejudicar a sua imagem, a imagem da sua agência e a imagem do seu cliente.

Guga:

Adaptando ao máximo o conteúdo ao estilo editorial do veículo e do jornalista. Dando exclusivas que sejam exclusivas mesmo. Dando uma atenção especial ao timing.

Armindo:

Não tem uma resposta simples nem uma única solução. As relações vão mudar para um novo momento e é importante sentir isso. Relacionamentos que somam e são de longo prazo são sempre bem-vindos. Mostrar onde você pode ajudar também.

Jorge:

Empatia, relacionamento e técnica.

Fernanda:

O mais cansativo, na minha opinião, é a falta de originalidade na execução do trabalho. Como queremos um resultado diferente usando as mesmas estratégias. Se todas as agências e assessores estão fazendo zigzigzig, você precisa fazer zag (palavras de Parry Headrick, CEO da Crackle PR). Isso porque, independentemente da demanda, o jornalista vai ter que começar de algum lugar e você precisa se destacar para ser a escolha do jornalista.

Armindo:

Eu ainda acho bem necessário, porém precisa ser um porta-voz realmente relevante. Se você cobre B2B e tem a chance de tomar um café com um grande CEO, com certeza vai rolar. Se for um CEO de uma startup nova que ninguém conhece, talvez não tenha a mesma tração nesse momento.

Igor:

Eu acho que o jornalista prefere ter a segurança de que ele vai ter emprego no mês seguinte. Certeza que ele fica mais feliz ao ver branded contents sendo publicados em seu veículo, sabendo que o comercial está vendendo algo do que almoçar num restaurante chique para um relacionamento que pode nem gerar pauta. Por que não usar essa verba para um branded content e ajudar a manter aquele veículo que você quer tanto aparecer nele? :)

Jorge:

Sobre encontros de relacionamento: sim, são superúteis e ainda superatuais. Servem para apresentar porta-vozes/marcas ou para reforçar um relacionamento anterior. São excelentes formas de estreitar laços com redacienses e de transformá-los em aliados, mesmo que troquem de emprego.

Guga:

Não tenho dúvidas de que os encontros de relacionamento têm um valor especial, mas é preciso entender que, para tirar o jornalista de casa e levá-lo a outro lugar, a proposta tem que ser boa. Não me refiro só à experiência, mas também ao conteúdo do encontro. Também é importante inovar na proposta. Todos nós gostamos de boas experiências, então é importante sermos criativos também. Não é tudo sempre sobre pautas. Como o Igor diz: seja interessante e interessado, antes de ser interesseiro.

Armindo:

Temas que sejam realmente relevantes, um evento que tenha alguma experiência ou imagens que rendam para as redes sociais dos veículos. O que matou essas coberturas foi o excesso de eventos sem conteúdo de qualidade.

Igor:

O jornalista vai ao evento, mas ele esconde a credencial e nem passa na sala de imprensa porque sabe que vai ser “atacado” pelos assessores. E por mais que sejam “só 5 minutinhos” para cada assessor apresentar a pauta, imagine isso multiplicado por 10, 15, 20 assessores? Minha dica é: se o seu cliente está na feira, combine uma experiência legal para o jornalista e o convide previamente para essa experiência que vai agradá-lo. Não chegue, logo de cara, vendendo sua pauta: mostre interesse genuíno pelo jornalista como pessoa, que tem gatilhos que podem fazê-lo estar ali na parceria com você.

Jorge:

O que mais ouço de jornalistas de redação é que eventos são lugares excelentes para cavar pautas e criar/manter relacionamentos com fontes, seja jornalistas de grande imprensa, seja de mídias especializadas. Mas você não vai conseguir isso mandando para o colega o release “Empresa tal lança na feira tal produto tal”. Sem uma pauta excelente, ou um porta-voz relevante, ou uma experiência que se destaque, você será só mais um no evento.

Guga:

Na minha experiência com o mercado B2B e de tecnologia, os jornalistas estão sempre muito presentes nos eventos, especialmente quando tem uma agenda de experiências muito interessantes. Na Fenatran, por exemplo, a Mercedes-Benz tem uma sala de imprensa dentro do estande que vive lotada, porque eles oferecem muitas entrevistas, com informações estratégicas relevantes para os meios que cobrem o setor. O que de fato tem acontecido, fora do país, é que os jornalistas estão proibidos de receber viagens de presente para cobrir eventos internacionais. Neste caso, não tem o que fazer, é política da empresa. A minha sugestão é pensar em formatos híbridos, com informações exclusivas divulgadas apenas para quem está no formato on-line e outras para quem está no presencial.

Armindo:

Quando você tem um relacionamento prévio com o jornalista, ele sempre estará atento ao seu material e se a notícia for realmente muito boa o jornalista chegará até você. O problema é que a maioria não é relevante, ou tem pegada comercial, ou tem algo que é muito mais do mesmo.

Igor:

Relacionamento prévio é rei. E repito aqui meu mantra: seja INTERESSANTE e INTERESSADO, não INTERESSEIRO. Mostre interesse pelo trabalho daquele jornalista que você quer “seduzir”. Comente em seus posts do linkedin, pegue o link de uma matéria e elogie, puxando talvez o gancho para algo que seu cliente está fazendo dentro daquele contexto. Isso vai fazê-lo abrir seus emails. Pode ter certeza!

Jorge:

Em pautas por e-mail, o assunto do e-mail é mais importante do que o título do seu release. Invista em um assunto objetivo e forte. Pegue uma pauta realmente boa, e escreva no assunto: [Nome do jornalista], EXCLUSIVA: blablablá. Se a pauta realmente se encaixar para ele, ele VAI te responder. A partir daí, construa o relacionamento. Não adianta rezar, fazer mandinga, ameaçar de morte: o jornalista não vai te responder um release disparado para 1.000 e-mails com um tema sem graça.

Laura:

Como você tem certeza que o jornalista não leu antes de descartar? Muita pauta não precisa ler além do título para entender que não vai se encaixar no site. Agora, se você acha que tem uma informação importante, coloque em negrito, bullet points ou no início do e-mail – imagino que pode ajudar. A informação mais valiosa precisa ser o lide, e ajuda se você sabe o que o jornalista costuma destacar em títulos, abres, etc.

Guga:

Vamos começar do começo: por que os assessores estão enviando releases com erros gramaticais para os veículos? Isso é inaceitável. A publicação do release tal e como foi escrito, para mim, é um atestado de que: a) o tema é relevante para a mídia e está alinhado com o seu perfil editorial; b) o texto está escrito em um formato que o jornalista considera próximo ao seu próprio. c) o jornalista está fazendo um favor, porque está totalmente sem tempo, afogado em pautas e com prazos supercurtos para entregar tudo e te deu uma colher de chá. Se isso acontecer, agradeça mil vezes.

Armindo:

Mais diálogo e trocas, como é o caso desse evento que está sendo realizado.

Jorge:

Empatia. Não adianta exigirmos empatia dos redacienses se não entendemos que o jornalista de redação também é uma pessoa superatribulada, que recebe pouco, não tem nada de glamour na vida e quase não tem tempo de cuidar de sua saúde mental e física. Ah, mas eles não têm empatia com a gente… Se realmente começarmos a dar o exemplo e também a nos posicionarmos quando cometem excessos do lado de lá, a relação será mais harmônica.

Igor:

Como minhas pautas e demandas são mais autorais, eu sinto que os assessores às vezes têm um pouco de dificuldade de me ajudarem. Entendo que algumas interfaces/clientes são difíceis, que não existe uma atualização constante entre as partes, mas nós (redação) temos prazos. Eu sofro muito com prazos que são perdidos pelas assessorias, e nós acabamos segurando um lugar numa mesa com outros executivos ou numa produção porque o assessor tá ali no “banho-maria” enrolando com a confirmação, enquanto já poderíamos estar buscando um substituto para a pauta (e se eu consigo um substituto enquanto o assessor está me enrolando… MEU DEUS! ISSO VIRA UM CAOS! Parece que eu sou a pessoa mais irresponsável do mundo porque agora vou ter que “desconvidar” o cliente do assessor que perdeu o prazo). Isso é o que mais me dá agonia na relação. Parece que a pauta que o jornalista sugere não é vista com a mesma relevância do que a pauta que o agenciano sugere. E vamos combinar: é muito mais fácil emplacar quando o jornalista vai atrás! Por que não dar mais atenção e peso para esse tipo de abordagem?

Guga:

Uma grande dose de camaradagem e empatia. Por que ver como inimigo alguém de quem você depende? É uma falha muito grande de estratégia. Tem que tirar o sentimentalismo do meio e ser profissional.

Igor:

Se existe relacionamento prévio e já fizemos coisas legais, não importa o canal. Sempre vou dar atenção. E também vai depender da pauta: Evento grande que o jornalista não pode perder é release! Pauta exclusiva pode ser release! Assuntos que viram pauta em todos os veículos são releases! Mas um disparo em massa de uma ação muito específica do cliente, pra mim, já deixou de ser release há muito tempo.

Jorge:

O release perdeu a essencialidade quando pensamos em pautas na grande imprensa (Tier 1). Mas ele é muito importante em um universo de situações, em especial para mídias especializadas (Tier 2) e mídias reprodutoras de releases (Tier 3).

Fernanda:

O release não está acabando, especialmente porque, em muitos casos, ele serve como um documento oficial. Para longe do ambiente privado, por exemplo, a vida do setor público é por meio de releases. Afinal, lá é o jornalista correndo atrás da assessoria na maioria das vezes. Há também casos em que só o release dá conta do recado. Estou falando com a experiência de ferramenta que estava sendo usada quando o Papa veio ao Brasil, quando teve o desastre de Mariana (MG), usada por vários players durante a pandemia, do setor público a laboratórios, e outros casos de agenda positiva, por assim dizer, como Olimpíadas no Brasil. Enfim, quando o assunto tem forte apelo público, o release vai que vai.

Guga:

Acredito que o release é uma forma eficiente de entregar informação. Com as editorias cada vez mais enxutas, o release ajuda os redacienses a entregarem o volume de conteúdo que eles precisam. O problema é confundir release com estratégia. Eu acredito que o release continuará sendo um bom canal de entrega de informação, mas ele precisa estar muito alinhado com a editoria-alvo, o que significa produzir mais versões do mesmo conteúdo, adaptando para a mídia foco. Cabe aos comunicadores educarem o mercado sobre o real papel de um release e a diferença deste para uma estratégia de comunicação integrada.

Igor:

Muito conteúdo que deveria ser branded content, só interessa para a empresa e não para o público. Me sinto agredido e chamado de bobo toda vez que algum assessor me manda uma pauta com cara de branded content achando que vai emplacar editorialmente.

Jorge:

Um assunto de e-mail ruim. Um título marqueteiro / fora das técnicas jornalísticas. Um assunto porcaria. Erros de português.

Fernanda:

Taxa de abertura de e-mail não quer dizer resultado de publicação. Sei que parece óbvio, mas é bom dar nome aos bois. Uma vez, atendi um cliente cuja taxa de leitura do release estava em mais de 45%, a pauta era quente e o assunto matador. Mas o release dependia de um estudo que estava num link dentro do release. O assessor de imprensa tinha copiado o link pela metade, portanto ele não funcionava. Logo, ninguém deu a pauta porque ninguém conseguiu acessar o link. Os jornalistas que deram o assunto pegaram a exclusiva do Estadão e replicaram dando o crédito para o Estadão.

Guga:

O maior erro é achar que o release é o centro de toda a estratégia de comunicação. Começa por aí. Quando se decidiu por fazer um release, os principais erros são excesso de conteúdo comercial, erros de português e desalinhamento ao perfil editorial do veículo e do jornalista.

Igor:

Estudar SEO e tratar palavras-chave interessantes, com alta taxa de buscas, no seu release. Tente fazer um mapeamento das palavras-chave mais presentes naquele veículo (abra a home, clique nas matérias, faça uma planilha básica para entender o tipo de assunto tratado pelo veículo como um todo e, se possível, o que cada jornalista escreve mais). E dispare para AQUELE jornalista com alguma coisa pontual e personalizada, de repente até citando essas publicações anteriores que ele fez.

Fernanda:

Esse é o dialeto que o assessor de imprensa ainda não entendeu que precisa dominar para conquistar a atenção do jornalista. E nem falo de SEO porque aquelas regrinhas de SEO já estão bem defasadas. SEO, do ponto de vista técnico, na programação do site, é importante. No conteúdo, acaba limitando o potencial da informação para o nível de compreensão de um neanderthal.

Guga:

Porque estar alinhado ao SEO significa perder relevância? Não consigo entender essa guerra do SEO com a qualidade do conteúdo. É perfeitamente possível produzir conteúdos de alto nível, adaptados para as técnicas de SEO modernas. A sociedade se adaptou do impresso para o rádio, do rádio para a TV, da TV para a internet. Por que não seríamos capazes de nos adaptar do release para o SEO?

Igor:

Já pensou em variar a estratégia? Por que tudo é release, release, release?

Guga:

O Igor disse tudo!

Fernanda:

Eu gosto deste tópico. Se você leu todos os itens anteriores, entendeu que é uma questão de conteúdo, personalização, estratégia. Mas o layout do release também precisa passar por uma revolução. Nesse ponto, tanta coisa é possível entregar e não falo apenas de fonte, cor… falo de uma diagramação que vira uma marca registrada de um cliente ou agência. Que tenha vários pontos de serviço, com possibilidade de acesso rápido a conteúdos anteriores. Acho superválido um exercício de criatividade para envelopar o release, desde que esse novo visual faça parte de um contexto maior de estratégia de comunicação com os jornalistas.

Igor:

Já recebi release com o título “NOTA DE FALECIMENTO” e, ao ler o texto, quem morreu foi a versão anterior do software, ou determinada tendência. Rs. Não apele! Títulos curtos que falem sobre o principal atrativo daquela pauta é o que chama atenção.

Jorge:

Quanto mais personalizado, melhor. No assunto, coloque na frente palavras objetivas que vão chamar a atenção do jornalista. Em vez de: “Empresa do dono do frigorífico do tio do vizinho do marketplace faz pesquisa que aponta que 89% dos CEOs brasileiros fazem aula de balé”, prefira: “PESQUISA/EXCLUSIVA: 89% dos CEOs brasileiros fazem aula de balé.” Pelo amor de Deus, parem de escrever palavras marqueteiras. Algumas que o povo odeia:

Fernanda:

Eu penso que o título sai tão fácil quando as outras etapas foram bem construídas: o release não foi escrito para o cliente ler e sim para a audiência do jornalista. Como você fez várias pesquisas para entender o que você vai vender de forma personalizada, o título vai sair muito fácil.

Igor:

Tenho muita noção porque também tenho clientes. E quando o cliente quer fazer o branded content virar um publieditorial que fala só do produto dele, é simples: eu digo não. E funciona, tá? :) Claro que tem clientes e clientes, mas é muito sobre você se impor como autoridade naquele tema. Dependendo do cliente, é melhor você demiti-lo. Sua credibilidade como profissional vale mais.

Jorge:

Sim, jornalistas de redação têm muita noção disso. Claro que o melhor é “educar o cliente” ou mesmo “demiti-lo”, como o Igor disse acima. Mas sabemos que nem sempre isso é possível, afinal, muitas vezes, aquele cliente paga um valor importante para sua agência.

Fernanda:

É uma consciência muito importante para não sofrer à toa e também para não importunar jornalista por tema zero importante. Também não é o caso de demitir o cliente porque não está fácil pagar as contas e só quem já teve que vender o almoço para pagar o jantar sabe que tem cliente que você mantém porque precisa. Mas isso precisa ter um prazo de validade. Se seu cliente nunca vira notícia por motivos óbvios, trabalhe para ele dentro do que é possível e comece a construir seu posicionamento de longo prazo com clientes que fazem sentido emplacar para a imprensa. Não quer dizer que esse cliente mais azedo para a mídia não precise de RP. Você precisa fazer um bom diagnóstico e entregar para ele o que ele efetivamente precisa. Muitas vezes, nem ele sabe do que você está prestes a demonstrar para ele.

Igor:

Volto ao ponto de que a comunicação precisa ser integrada com o marketing. Não dá para achar que o link publicado editorialmente na Exame vai ser o suprassumo da sua estratégia. Acho que existe um mar a ser explorado pelas assessorias no sentido de expandir a entrega dos serviços e fugir dessa coisa de release-follow-não me atende-jornalista é chato e arrogante. Já falei algumas possibilidades nas respostas acima.

Jorge:

Artigos, sugestões de pauta, sugestões de especialista, notas para colunas, pitchs, personagens para matérias, elaboração de cases, jornalismo de dados (pesquisas autorais, produção de relatórios para jornalistas…), branded content, almoços/café/HHs de relacionamento (agenciano-redaciense e redaciense-porta-voz), trabalho com offs, press kits, posts de rede social, produção de eventos próprios, participação em eventos com cobertura da imprensa, parcerias com influenciadores, uso de hubs próprios para divulgação de conteúdos.

Fernanda:

O release funciona muito. O problema é quando tudo vira release e todo release vai para deus@ceu. Para decidir se uma estratégia merece um disparo em massa, eu teria que me responder às seguintes perguntas: De zero a 10 qual a chance desse assunto ganhar uma exclusiva ou interessar a Tier 1? Se tem essa chance, antes de fazer um disparo, esgota esse caminho.

Armindo:

Eu não me importo que faça follow desde que a notícia seja realmente relevante. Mais de 80% não é. Agora, se você realmente acredita na pauta para aquele jornalista, eu acho que sempre vale a pena vender.

Igor:

Follow serve para aquela pauta que você SABE que o jornalista se interessa (porque já pesquisou sobre ele, já viu que ele cobre o tema e escreveu sobre coisas semelhantes no passado), e tem medo de que ele depois venha falando “ai, não vi o release”! Já fui salvo por follows que eram sobre eventos importantes pra minha área. Mas aquele follow que serve só pra preencher o relatório para o cliente está morto, enterrado e pega mal pra você que faz. Follow de lançamento de um produto que não revoluciona o mercado também. Follow de notícias do dia-a-dia também. Follow daquela pauta que o CEO (e só ele) achou interessante também.

Jorge:

Sim, follow é essencial - contar só com disparo de release é uma estratégia cada vez menos efetiva. Em quais casos: convites de eventos e pautas que precisam de capilaridade. Quando: varia muito, pesquise redação e jornalista. Como: não importa, mas PERSONALIZA o follow e NUNCA SEJA INVASIVO ou CHATO INSISTENTE.

Fernanda:

Para mim, follow up exige de quem está abordando o jornalista algo cada vez mais escasso não só na nossa área, mas no mundo corporativo: repertório. As pessoas querem roteiros pré-moldados, querem scripts para rodarem, querem requentar o que já foi feito e automatizar o que for possível. Quando você tem repertório, você simplesmente não consegue seguir script e daí os diálogos acontecem e o resultado flui. Você aprende a desconfiar das coisas e ser curioso o tempo inteiro. Eu falo muito para meu time sobre ter repertório para falar com o cliente, sem ensaios, sem frases feitas. Coloque os 5 sentidos para funcionar e entregue algo diferente, personalizado. Como ter repertório: leitura, todos os tipos de manifestações culturais, viagens, aprendizado de idiomas, grupos de amigos diferentes, pratica de esportes. Ter uma vida além das redes sociais, oxigenar o corpo e a mente.

Armindo:

O ideal é perguntar antes. Cada jornalista trabalha de uma forma. E, em alguns casos, o follow de fato não será bem-vindo e aí não tem o que fazer mesmo.

Igor:

Se o jornalista não gosta de follow, não faça follow. É preciso reinventar a forma de se chegar nesse profissional. Volto no ponto do branded content como uma opção. Outra opção é um relacionamento em algo que seja agradável. Descubra se o jornalista gosta de determinada banda, ou se é chef, ou se é maratonista amador (afinal, as redes sociais estão aí) e demonstre interesse GENUÍNO. Busque formas de se conectar com essa pessoa sem ser aquele vendedor chato de pauta. Relacionamento é rei.

Jorge:

Por outros meios, como e-mail, WhatsApp, ligação no celular e mesmo chamar em rede social. A sacada é QUEM vai fazer o follow. Como costuma-se fazer follow? Uma pessoa, geralmente júnior, recebe no colo uma lista com dezenas de nomes e começa a mandar e-mail, zap, ligar, adoidado, às vezes sem nem estar imersa na estratégia do follow. Isso é totalmente contraproducente: vai irritar os redacienses e os resultados serão pífios. Divida o follow com quantas pessoas puderem na agência, com base nos jornalistas que elas já conhecem / têm bom relacionamento. É mais rápido, é mais inteligente. Ah, mas eu sou eugência, ou minha agência não faz isso... Acione colegas que conhecem os jornalistas para pedir pontes, se possível. Ou contrate jornalistas especializados em follow.

Fernanda:

Sabe, que eu nunca entendi de verdade essa reclamação de dificuldade de fazer follow porque não tem telefone na redação e jornalista é áspero na abordagem. Alguém já parou para pensar como é a vida do time de atualização de mailing neste contexto? E ainda assim a banda tem que tocar, né?

Guga:

Durante a sua entrevista para o Innovation Hub Show, o Luiz Pacete comentou uma das minhas estratégias favoritas: estar presente nas redes sociais do jornalista. Isso ajuda a manter o seu nome como Top of Mind. Me surpreende que a enorme maioria dos comunicadores não tem uma presença nas redes sociais. É um desserviço à profissão que eles se atenham a velhas formas de produção de conteúdo e de relacionamento.

Armindo:

O problema tem sido justamente esse volume. E esse “tenho x pautas”, esse “volume pelo volume” é o que tem feito os e-mail serem menos abertos.

Igor:

O problema está nas três pautas! Rs. Te garanto que você pode fazer um filtro e entender qual delas é realmente importante. Nenhuma empresa tem três grandes assuntos para trabalhar numa mesma semana!

Jorge:

Respondido acima. Três pautas por semana é impraticável..

Guga:

Concordo com a resposta do Jorge, Igor e Armindo e reforço: será que só “pauta” é a única estratégia?

Guga:

Eu acho que metas do tipo “envio de pauta 1x por semana” são péssimas. Isso não é uma estratégia interessante. O que precisa ser feito é entender o problema do cliente, identificar uma estratégia de comunicação ampla que pode envolver muitos canais, tanto imprensa, quanto LinkedIn, redes sociais, canais próprios da empresa, eventos. E, a partir daí, estabelecer um plano tático de médio a longo prazo. Para mim, envio de uma pauta por semana é uma tática amadora, de quem não está preparado para oferecer uma consultoria pautada por resultados.

Jorge:

Eu acho que não dá resultado e irrita o jornalista. Consequentemente, prejudica seu trabalho e o desempenho do cliente. Não existe um padrão de uma semana, duas, um mês. Cada cliente é de um jeito.

Igor:

Não que eu conheça, pelo menos agora em set/24. Eu já vi, sim, redações que usam PowerBI para entender que pautas renderam mais, e aí o editor “pisa no acelerador” dentro daquele tema. E isso aqui no Brasil.

Fernanda:

Eu sigo em conflito com perguntas sobre IA porque há algum tempo que as redações usam tecnologias para monitorar audiência e tentar se antecipar ao que o público deseja consumir de informação. Especialmente em redações mais amadurecidas fora do Brasil. Ferramentas como trends e analytics não entram no hall de IA no sentido de gerar conteúdo, mas processam uma massa monstruosa de dados para dar caminhos. Até aqui não há novidade. O ponto é que, para a redação jornalística, lidar com a demanda que vem da assessoria de imprensa não está na lista nem nas 5 top prioridades.

Guga:

Até o momento, não vi ninguém usando a IA para filtrar pautas de forma eficiente. O único caso simples de automação que eu vi foi o do Pacete, quando ele ativou um bot no whatsapp dele para direcionar os envios de pauta deste canal para o e–mail. Ele registrou um aumento de produtividade de 40% nas respostas dos e-mails, o que é impressionante. Tirando este caso, não vi ainda um uso prático.

Igor:

Mais do que analisar o email, sugiro uma IA que analise o perfil do jornalista, e dê ao assessor a informação se aquela pauta tem fit com o veículo/jornalista ou não. Tem uma ferramenta de cortes de conteúdo chamada Opus Clip (fica a dica!) que dá uma nota para aquele corte e diz se ele tem características viralizáveis/de aceitação do seu público ou não. E diz o que você pode fazer para melhorar determinados temas. No dia que alguém desenvolver essa IA baseada nas hashtags mais escritas pelo jornalista/veículo e fornecer isso para as assessorias, vai ficar rico.

Guga:

Existe, mas não é acessível para pessoas não técnicas ou não dispostas a investir algum dinheiro mensal em planos pagos de plataformas que podem ajudar.

Jorge:

Não. Mas ajudam muito. Por exemplo, usar a IA Generativa para revisar um release, ajudar a fazer o pitch com o redaciense ou entender melhor como é a cobertura de determinado veículo.

Guga:

As ferramentas digitais vão substituir humanos que fazem trabalhos repetitivos, que possam ser automatizados por um robô. Jamais vão substituir o humano que se dedica a trabalhos estratégicos. O problema é que a maioria dos profissionais de comunicação faz um uso abobalhado da GenAI. A IA vai deixar os medíocres muito piores e os bons, excelentes.

Jorge:

Sim. Ajudam, se usadas de forma inteligente.

Fernanda:

Acho que tenho que responder essa, né? (risos) Você precisa parar de enxergar ferramenta de mailing de imprensa e disparo de releases com algo para automatizar seu trabalho e começar a enxergar como algo que vai personalizar seu trabalho. Claro que, para dar mais resultado para todo mundo, é tipo um mantra, que todo mundo precisa seguir, afinal, se uns seguem e outros continuam dando um mau exemplo, vai acabar encobrindo seu trabalho personalizado.

Guga:

Com certeza, sim. Porém, da forma correta. O I’Max tem vários guias de boas práticas que ajudam os comunicadores a disseminarem as pautas da forma correta. Basta ouví-los e fazer um trabalho de primeira.

Jorge:

Faz TODA a diferença. O importante é entender se determinado release ou outro conteúdo se alinha mais com um disparo em massa ou se a um envio individual/personalizado.

Fernanda:

Do ponto de vista técnico, se você tem todas as configurações em dia, não faz diferença soltar tudo de uma vez ou um a um. A diferença está na abordagem e no repertório. Se são jornalistas que você já estabeleceu relacionamento, então você vai fazer uma introdução em cada e-mail que conversa com o histórico que você tem com aquele jornalista e isso vai chamar a atenção dele para a pauta do dia.

Jorge:

Porque não depende delas. Depende das empresas que as contratam. As agências de RP geralmente incluem em sua estratégia de comunicação o branded content, mas nem sempre os clientes estão dispostos a pagar por isso.

Guga:

A decisão de investir não está nas mãos da assessoria, está nos clientes. A assessoria pode influenciar a decisão, ao sugerir estratégias de parceria com os veículos, principalmente os segmentados. O que acho que as assessorias devem fazer melhor é apresentar os benefícios dessas parcerias de uma forma mais profissional. As assessorias têm que se dedicar a escutar o problema real do cliente e mostrar como a parceria paga + orgânica com mídias segmentadas podem fazer a diferença. Aqui vai uma pergunta: quantas vezes a assessoria pede ao cliente para entrevistar os clientes dos clientes, para entender como eles se informam, para só então, propor uma estratégia de comunicação?

Guga:

Acredito que não. Se o fazem, é de uma maneira pouco profissional. Me surpreende que, dois anos depois do lançamento da IA Generativa, a grande maioria dos assessores não a usam para esse tipo de atividade. Se eu fosse assessor, dedicaria um tempo para montar uma apresentação extremamente profissional sobre por que os clientes deveriam investir em parcerias com a mídia segmentada. Criaria conteúdos nas redes sociais, faria lives, palestras, e-books, etc. Me uniria a vários outros atores do mercado para fazer isso em parceria com outros assessores, donos de mídias segmentadas e donos de plataformas de mailing.

Jorge:

Há soluções individuais dos redacienses, que envolvem a forma como os jornalistas de redação lidam com isso (se são organizados, se têm ferramentas para ajudar etc.); soluções individuais dos agencianos, que envolvem boas práticas (disparos mais inteligentes, uso do WhatsApp com bom senso etc.); e soluções de mercado, que são de longo prazo e são essas que vão resolver: o entendimento de que todos os players do segmento (redações, agências, plataformas de mailing, empresas clientes…) são responsáveis pela situação e que ela precisa ser mudada de forma conjunta..

Fernanda:

Não posso falar por todas as plataformas, mas vou contar como funciona aqui no I’Max. Primeiramente, eu adoraria que os e-mails retornassem com a mensagem de e-mail inexistente, como falaram. O que ocorre agora é que um e-mail desativado vira algo chamado honeypot, ou seja, ele finge que é funcional, não dá mensagem de erro e tudo o que faz na vida é ficar avisando filtro de spam que você não trata sua lista de contatos e está mandando e-mail para caixa abandonada. Por isso, nobre assessor, tome cuidado com suas listas de excel com contatos de uma vida inteira, elas podem estar te levando para o buraco.

Guga:

Acredito que o release é uma forma eficiente de entregar informação. Com as editorias cada vez mais enxutas, o release ajuda os redacienses a entregarem o volume de conteúdo que eles precisam. O problema é confundir release com estratégia. Eu acredito que o release continuará sendo um bom canal de entrega de informação, mas ele precisa estar muito alinhado com a editoria-alvo, o que significa produzir mais versões do mesmo conteúdo, adaptando para a mídia foco. Cabe aos comunicadores educarem o mercado sobre o real papel de um release e a diferença deste para uma estratégia de comunicação integrada.

Guga:

Com educação. Temos, como setor de comunicação, que educar todas as partes envolvidas, começando pelos clientes, que pressionam todo o ecossistema com uma gestão curto-prazista e feita apenas por números. Temos que educar os clientes das agências a fazerem bons briefings, definindo muito bem qual o seu problema central e mostrar a eles que envio de release não é estratégia.

Guga:

As novas gerações têm uma noção de ecossistema muito mais ampla. Muita gente fala que as novas gerações não querem trabalhar, não querem aprender. Eu discordo totalmente. Tive o prazer de gerenciar um time jovem, com cinco comunicadores cuja idade média era de 25 anos. Esse time era extremamente profissional, maduro, engajado e eficiente. Tinham uma sede de aprender. Aprendi demais com essa turma. Também vejo que a formação em marketing e negócios precisa ser melhorada. É preciso formar as novas gerações em diversos aspectos de negócios, que vão influenciar o cliente do outro lado do balcão. Além disso, as novas gerações podem ajudar os mais experientes a conversarem com novos formatos e com uma nova linguagem. Os ambientes multigeracionais podem ser extremamente produtivos.

Guga:

sempre haverá espaço para novas estratégias de comunicação. A maravilha da internet é que não existe mais a limitação de espaço do impresso. Então, por que o pensamento limitante? Para se diferenciar é extremamente importante estar conectado com o que acontece no mercado, entender muito bem os contextos e fazer pontes, com o que se quer comunicar e o que está acontecendo. Gerenciar reputação é uma atividade infinita, então por que se limitar?

Guga:

O que vemos neste cenário é a gestão por números. É essencial entender qual a dor do cliente. Somente com um conhecimento profundo dessa dor será possível oferecer soluções mais estratégicas. Na maioria dos casos, as empresas atuam em nichos bem específicos de mercado e para resolver um problema de nicho, não é preciso fazer uma gestão por números.

Guga:

Eu acho que o principal fator de causa do ReleaseGate é a gestão curto-prazista e a pressão que os clientes colocam no ecossistema de comunicação por números mensais, em vez de objetivos de médio a longo prazo. A visão míope dos clientes é o que mais impacta. Porém, ela é acrescida de um papel das agências, muito fraco, em consultoria de comunicação integrada. Eu noto que, se eu não colocar meta, eu não consigo resultados.

Guga:

O primeiro passo é ser muito transparente e específico, durante a negociação do contrato. Faça as perguntas certas. O cliente não quer contratar números, ele quer contratar um resultado, então vire o jogo e pergunte qual é o problema real que o cliente quer resolver.

Jorge:

Primeiro, explicando ao cliente que o trabalho de RP não se insere nessa caixinha. Segundo, mostrando, com o trabalho ao longo do tempo, que quando o cliente segue suas sugestões ele vai ter melhores resultados. Terceiro, mostrando que o resultado é mais do que simplesmente número de menções, Tiers, valoração e público - uma dica é oferecer/contratar uma plataforma específica de mensuração de resultados de RP (há várias no mercado), mostrando o quanto nosso trabalho melhora o desempenho do cliente em SEO/Google, reputação, público etc.

Jorge:

Um dos grandes problemas das agências, grandes ou pequenas, é exatamente esse. Os líderes prometem mundos e fundos aos clientes para conquistar o contrato, depois socam nos gestores/diretores de contas a obrigação de emplacar em grande mídia mesmo pautas que não são de grande mídia, e esses gestores repassam aos operadores. Isso é o cerne dessa atual epidemia de problemas de saúde mental em agências e redações. É um dos motivos do ReleaseGate. Agências se destacam quando os gestores são inteligentes: na prospecção ou ao longo do trabalho, abrem o jogo sobre como funciona o trabalho de RP/assessoria de imprensa - não dá pra prometer Veja, Folha, Estadão ou Jornal Nacional no primeiro, no sexto ou no 44º mês (a não ser que o cliente queira pagar branded, claro). O que dá é para prometer que, se o trabalho for bem feito, a longo prazo um cliente deve estar na grande imprensa e na mídia especializada colhendo frutos. Cliente que enxerga a agência apenas como fornecedor, e não como parceiro estratégico, tende a ser infeliz e a cobrar sem saber o que está cobrando.

Guga:

Use a voz da mídia para isso. Fale com seus redacienses mais próximos e peça para eles mandarem depoimentos do que é notícia de fato e o que não. Monte um documento e compartilhe com o cliente. Quando o cliente solicitar uma pauta fora daquela lista, resgate o documento. Contra fatos, não há argumentos. Seja firme, diga que a pauta ruim vai ferir a imagem da empresa com a mídia. Importante: apresente pelo menos outras duas ou três opções de pautas que sejam sim notícia. Como cliente de agência, o que mais me incomoda é o assessor só ficar apontando o que não vai dar certo. Eu contrato soluções, então se a minha ideia não vai funcionar, me diga o que vai.

Jorge:

Isso é agoniante, mesmo. Em primeiro lugar, trabalhe sua saúde mental: entenda que isso não é problema seu, é do cliente. Faça o conteúdo conforme solicitado, dispare se o cliente exigir, consiga alguns hits em Tier 38 e pronto. Se puder, antes de começar, deixe claro que a tática não é legal e que o cliente está “queimando um cartucho”, usando uma ação do escopo que não vai dar resultado satisfatório. E quando efetivamente não der resultado, mostre a ele que, quando você fala que tal ação pode dar resultado, geralmente dá. Seja claro: “Você está perdendo dinheiro dessa forma; você precisa confiar mais em mim, que sou seu consultor estrategista”. Sobre o que o Guga escreveu, perfeito: não apenas aponte problemas, mas dê soluções (não funciona esse release, mas e se a gente fizer uma campanha de rede? E se a gente transformar em uma notinha para Tier 2 e fizermos um follow bem focado? E se a gente não fizer nada sobre isso, mas pensar mais nesse outro assunto aqui, ó, que tem mais força?). E a ajuda de redacienses nisso é essencial. Peça a colegas mais próximos para fazerem um parágrafo sobre a pauta ou reúna eventuais respostas sobre a pauta, faça um dossiê e mostre ao cliente. Mostre posts de LinkedIn de colegas que falam sobre como pautas ruins prejudicam o bom relacionamento com a imprensa e os resultados dos clientes. E deixe claro que está fazendo isso porque quer o melhor para o cliente, ainda que ele possa não entender direito isso.

Jorge:

O cliente é rei, mas você é o conselheiro. Você tem obrigação de apontar ao cliente que aquilo não vai funcionar e tentar oferecer soluções. O rei não te ouviu? Faça conforme ele mandou e pronto. Na hora de cobrar os resultados, deixe claro seus conselhos lá atrás. E se o cliente não ouvir seus conselhos constantemente, repense se vale a pena ter um rei assim.

Guga:

Isso deve ser negociado no começo do contrato, quando se apresenta uma proposta estruturada em dados, mostrando que o trabalho de comunicação vai muito além do release. Existe hoje uma infinidade de estudos que mostram a eficiência de outros canais e táticas, como redes sociais e eventos. Use esses dados ao início da proposta e prepare uma estratégia que seja multicanal no médio e longo prazo. Execute-a com disciplina, reportando cada avanço e cada aprendizado. Outra coisa importante é sempre ter alguém designado dentro do cliente para fazer a ponte com a assessoria, que não seja o CEO. Alguém que possa dar fluidez para as coisas. Estabeleça essa condição no início do contrato. Se o cliente não quiser, estabeleça prazos claros para respostas que você precise. Se o cliente, ainda assim, for resistente, pule fora porque esse contrato com certeza será uma roubada.